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世界鋼鐵工業鋼材產品的銷售模式及特點
世界鋼鐵工業鋼材產品的銷售模式及特點 我國鋼鐵工業在世界上占有極為重要的地位，鋼鐵產量和消費量均遙遙領先居于首位，相對世界發達國家和地區盛行的日韓模式、歐美模式而言，中國鋼材銷售模式獨具特色，生產企業和流通企業眾多，集中度有下降趨勢。 鋼鐵產業集中度發生變化 自上世紀90年代以來，發達國家由于鋼鐵消費強度減弱，鋼材市場供大于求的矛盾突出。日趨激烈的外部競爭環境促使傳統強勢企業尋求從對立競爭逐步轉向爭取合作壟斷競爭，歐洲、美國、日本、韓國等主要鋼鐵生產國家(地區)的兼并重組盛行，鋼鐵產業集中度明顯提高。 目前，中國鋼鐵工業在世界上已占有極為重要的地位，鋼鐵產量和消費量均遙遙領先居于首位，但從近年來我國鋼鐵產業集中度變化情況來看，與世界發達國家和地區集中度逐年大幅提高相比，我國鋼鐵產業的集中度不但沒有提高，而且還呈現下滑趨勢。 世界鋼鐵工業三大銷售模式比較分析 世界鋼鐵的銷售模式大體也可以分為三大類：日韓模式、歐美模式、中國模式。 日韓鋼鐵的生產與銷售有四大特點：一是產量大、品種多、質量好；二是集中度高；三是“大進大出”；四是鋼鐵企業以生產為主，商社以銷售為主，鋼鐵企業97%的產品都是通過商社來銷售的。 歐美模式正好與日韓模式相反，此種模式下的鋼材銷售主要以鋼鐵企業為主。比如，德國鋼鐵企業80%的產品是直銷給用戶的，而余下的20%交經銷商(包括加工配送中心、傭金代理商、進出口商等)銷售。 中國的鋼材生產與銷售特點是：產量大，銷量大，產銷量均為世界第一；鋼材生產所需的鐵礦石大量靠進口；雖有一些大型鋼鐵企業，但中小型鋼鐵企業的鋼材產量在全國鋼材總產量中占有很大比例；鋼鐵生產和流通企業數量眾多，集中度都很低。 歐美、日韓、中國三地區鋼材銷售模式對比 目前我國鋼材銷售模式主要模仿日韓以及歐美，兩種銷售模式的主要區別在于鋼廠直銷的占比不同，具體來看： 歐美模式：鋼材銷售以鋼鐵企業為主，如德國80%的產品直銷用戶，其余則有加工配送中心、代理商等銷售，鋼鐵企業同時也從事鋼材加工配送。 日韓模式：由于日韓鋼鐵產業集中度非常高，幾大鋼鐵企業粗鋼產量在全國粗鋼產量的占比超過80%，使得其銷售模式非常特殊。同時其鋼廠直供比例低，鋼廠80-90%資源通過指定一級批發商實現銷售，其銷售層級非常明顯，基本屬于代理制銷售。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/68e76c5a4f0d438698f4b37c5152e898.jpeg 由于我國國土面積巨大，鋼廠分布較為分散，短時間內無法形成如日本鋼企那般極高的產業集中度，不過由于連續幾年的下跌行情，大浪淘沙之下所剩余的貿易商已大多形成了區域優勢，一線城市以及部分其他城市已經形成了以數家貿易商為核心，并占據市場絕大部分份額的現象，鋼材銷售，尤其是螺紋鋼銷售正有著向日本模式靠攏的趨勢；板材則以寶鋼為首，推行專家營銷、加工配送等深度服務，正明顯向歐美模式靠攏。具體到銷售方面來看我國常見的銷售方式有以下幾種： 代銷：這種模式在中小型鋼鐵企業的銷售策略中較為常見，一般鋼廠會與銷售地部分貿易商進行合作，企業每天向市場公布指導價格，商家以該價格為基準進行銷售，由廠家發貨或終端自提，定期結算，并按量提成。 這種銷售模式的優勢是資源價格可緊跟市場，代理商承擔風險不大，代理積極性相對較高。但是這種方法不利于鋼廠挺價，由于價格緊跟市場，代理商銷售提成基本以量為主，使得其并沒有拉漲的意愿，鋼廠在定價權方面表現被動。 傳統代理：在大型鋼鐵企業中較為常見的銷售模式，鋼廠每年年末會召開訂貨會議，會上各地區代理商與鋼廠簽署代理協議，協議中確定每年代理商的代理量與返利等信息，之后鋼廠將每月按照協議量的一定比例進行發貨，由代理商進行分銷。這種模式的優點是利于鋼廠資金流動性較高容易安排生產計劃，但不利之處在于一旦區域代理商形成串聯，鋼廠對市場的控制力度將大為減弱，不利于鋼廠獲得更高利潤。 自營：一般做為大中型鋼廠作為傳統代理模式的補充銷售渠道使用，鋼廠自營貿易公司會與代理商形成一定競爭關系，也有助于增加鋼廠對市場的把控。缺點是資金利用率無法與代理制相比。 一單一議：這種模式一般出現在商家賭行情、北材南下等特定時間段，今年較為少見，除北材南下外，一單一議的銷售模式并非常態。 電子商務：由于獲得金融資本面的資金注入，電子商務模式可以不以銷售獲利為主要盈利模式，甚至銷售完全可以維持在微利甚至微虧狀態，其市場零售的價格優勢非常明顯，而且由于其資金優勢，其快速的資金流動速度以及配送能力已經對傳統銷售模式形成較大沖擊， 就異軍突起的電子商務而言，由于在資金、信譽以及信息上的優勢，電子商務網站將在很大程度上成為代理商的競爭對手，不過目前電子商務方面仍大多不涉及墊資銷售，其對專注工地、工程墊款銷售的商家威脅有限。不過后市如何發展我們仍待觀察。 值得一提的是，盡管目前我國螺紋鋼銷售模式正在向日本模式靠攏，但是由于這種發展方向的大前提是建立在鋼貿行情不佳，沒有更多經銷商參與進來的狀況之下的，而這種行情無法維持常態，加上眾多中小型鋼鐵企業的存在，日本模式在短期內仍無完全實現的可能。（中聯鋼） 國外鋼材銷售模式之德國 1、德國鋼材銷售模式 德國鋼材的銷售方式主要有三種，分別為鋼廠直銷、貿易商代理銷售和服務中心。 1) 鋼廠直銷鋼廠直接銷售給終端用戶。德國的鋼鐵公司有自己的鋼材銷售部門，此類銷售一般由本廠的銷售部門完成，直接對接大型用戶，如汽車、機械和造船等行業，這種銷售批量一般在200噸次以上，銷量約占全國總銷量的30%。 2) 貿易代理商貿易商與鋼廠和用戶分別簽訂合同并提供運輸和一些后勤服務。代理模式中貿易商起到橋梁和紐帶作用，銷售價格一般由鋼廠來定，貿易商從鋼廠拿2-2.5%的傭金。貿易商的作用：幫助廠家找用戶；參與價格的協調，尋找廠家和用戶的平衡點；傳遞雙方信息（包括交貨期、材質、運輸和價格等要求）。這種方式的銷售量約占全國銷售量的40%。 3) 鋼材服務中心這是一種比較重要的銷售方式。服務中心從各個鋼廠大筆買進鋼材（買斷式）放在自己的倉庫，在倉庫小批量銷售，滿足客戶的各種采購需求。為方便用戶，有50%的鋼材通過加工剪切后再銷售給用戶。這種貿易商的作用是：在鋼廠大量定貨，使鋼廠可按訂單滿負荷生產；及時付款，鋼廠不承擔資金風險；整合鋼廠資源，滿足客戶的建立銷售網絡。介紹新產品。其要求是：一定要有倉儲場地、倉儲設備和加工設備；而要有一定的資金實力；三要有廣泛的營銷渠道；四要有良好的信譽和服務手段。這種形式的銷售量約占全國銷售量的30%。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/4bedb5a2bc9e436e8fc9d3a3b09c310f.jpeg 德國鋼材銷售模式 2、貿易商性質 德國的鋼材貿易商一般有三種性質，分別為鋼廠附屬貿易公司，鋼廠銷售部門和獨立貿易商。 1) 附屬于某一鋼鐵公司、或某一財團的貿易公司，如蒂森克虜伯和普魯士格貿易公司等，這一性質的公司既銷售本公司的鋼材，也銷售其他鋼鐵公司的鋼材；既經銷國內產品，也經銷國外產品；既做鋼材貿易，也做其他商品的貿易。如普魯士格貿易公司，其銷售普魯士格鋼鐵公司的產品只占20%，其余80%均是銷售其他鋼廠生產或從國外購買的。 2) 鋼廠的銷售部門，有的成立獨資的銷售公司，這是傳統的做法，附屬于本企業，只銷售本企業的鋼材。如迪林根鋼鐵廠，銷售處只有5個人，只負責本廠的鋼材銷售。 3) 獨立貿易商。這種貿易商一般為中小貿易商，數量最多。 3、鋼材的訂貨和付款方式 德國的鋼鐵企業都是按訂單生產，大的用戶如汽車廠、造船廠等，一年簽一次合同。一般是在一季度簽訂。小的貿易商也有一個月訂一次的。鋼廠和用戶（貿易商）訂的合同有一個確認期，期內可以撤銷，但超過確認期即已排產或生產了，就不能撤銷，否則就要賠償損失。簽定合同時，價格一般按簽約時的出廠價簽定，實際付款價格按交貨當月的出廠價，有的只訂數量，不訂價格，最后按交貨時的出廠價。一般從訂貨到鋼廠發貨為3-6周，這與所訂的品種有關，如厚板需要3周左右，汽車板需要6周。付款一般在交貨后45天或交貨次月15日前付款，逾期要支付利息。用戶（貿易商）和鋼廠簽訂合同一般不光交預付金，但必須由銀行出具資金擔保書，有的也可用凍結的股票或土地作抵押。 國外鋼材銷售模式之美國 美國鋼材的銷售模式主要有兩種，一種是鋼廠直銷，另外一種是通過金屬服務中心（Metal Service Center）銷售。鋼廠直銷主要針對的汽車、家電和機械制造等用鋼量大的終端用戶，鋼廠與大型終端用戶簽訂大批量并且長期銷售合同，按照客戶要求銷售標準規格的鋼材產品，這些終端用戶都有自己的加工剪切設備，不需要鋼廠對鋼材產品進行二次加工。 但是，鋼材下游用戶各式各樣，需求五花八門，鋼廠的直銷模式僅僅適用大型并且需求穩定的客戶，對于尋求產品定制、小批量與短期合同（或不定期配送）的顧客，鋼廠無能為力。這時候，金屬服務中心的資源整合、加工、倉儲和配送功能就體現出來。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/fafbd2ecb5e74838895427b2bf9f17ca.jpg 金屬服務中心在美國已有上百年的歷史，通過從最早的貿易+簡單加工向專業化的服務中心發展，目前已成為美國金屬流通業的主要形式，全美大約有350家服務中心（集團口徑），共計1250余個固定經營場所（相當于中國的鋼材加工配送及倉儲中心）。絕大多數的鋼鐵貿易公司都經營金屬服務中心業務，而單純買賣型的流通模式（純粹貿易商）已經不復存在。目前美國市場有35%-40%的鋼材是通過各類金屬服務中心銷售的。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/d2d151ec7d1544b4b650384f0e15a42c.jpg 金屬服務中心主要有三類：通用服務中心（General Line Service Center）、專用服務中心(Specialized Service Center)和加工中心(Processing Center)。不同類型的加工中心具有不同的細分市場與客戶。各金屬服務企業根據各自的不同定位，確定其所具有的三類服務中心的數量比例。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/9a1663fdb35640ba9e402edab3125b5d.jpg 通用服務中心提供多種金屬產品的服務，加工技術比較簡單，它的分銷功能往往強于加工功能。通用服務中心比較于其它兩類服務中心，單個訂單數量相對較小，但是訂單總數量巨大。 專用服務中心的產品種類比通用服務中心少，向客戶提供的服務種類也較少。此類服務中心強調低運營成本、產品的專有技術，對加工設備投資額適中。 加工中心則是從上游廠商買入產品，大規模加工，再銷售給像汽車生產商這樣的大型的工業用戶。因為訂單巨大，所以加工設備的投資額也很大。 國外鋼材銷售模式之日本 日本鋼廠的鋼材銷售主要有兩種模式，一種是鋼廠直銷，占比約為10-20%，另外一種是通過以商社即貿易公司為主體的商業壟斷組織實現的，尤其是綜合商社的作用和地位更是尤為突出，占比為80-90%。綜合商社是一個以貿易為主導，集金融、信息、產業、綜合組織與服務功能于一體的國際化流通企業形態。 https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/q_70,c_zoom,w_640/images/20190415/9506b0a7325a4814b6dae2a91c230b90.jpg 圖1-4 日本鋼材銷售模式 日本的綜合商社是日本重要的商業組織，產生于19世紀末，成長于二戰后。它對戰后日本經濟的崛起起到了重要的作用，日本的九大綜合商社分別為三菱商事、三井物產、伊藤忠商事、丸紅、住友商事、日商巖井、東棉、兼松江商和日棉實業。 日本全國以經營鋼材為主營業務的綜合商社和專營商社（一級批發商）約60家，專營店（特約店）約5000家（二級批發商），各類加工中心約500家。一級批發商、二級批發商、各類鋼材加工配送中心共同組成了日本鋼材的流通體系，如上圖所示。 1 鋼廠直銷模式 直銷即不經過批發商，由鋼鐵生產企業直接銷售給終端用戶，主要是供給政府投資的國有鐵路和一部分輪船和汽車制造企業。 2 一級批發 一級批發商直達送貨是日本鋼鐵流通企業采取的主要形式。除鋼鐵企業直銷以外，其他大部分產量通過一級批發銷售。所謂一級批發商，就是指被鋼廠認可、有資格從鋼廠直接進貨的流通企業。一級批發商在日本大約有60余家，主要由以經營鋼材為主營業務的綜合商社、專營批發商和專營商社構成。綜合商社是日本鋼鐵的流通體系的中流砥柱，以三井物產、伊藤忠丸紅、美達王、住友商社等為代表。專營商業大多由鋼鐵生產企業所在的集團出資或控股，由于專營商社與鋼鐵生產企業大多不具有行政隸屬關系，僅以高度關聯的貿易關系呈現，因此在日本一般不算是鋼廠直銷，而被看作為分銷。專營批發商事指享有從鋼廠直接進貨的權利，進行批發活動的專門鋼鐵流通商。一級批發商中，綜合商社的市場份額約為70%。通常，一級批發商70%的訂單不進入批發商的倉庫，而是由鋼廠直接發貨到加工配送中心。目前一級批發商直達送貨主要針對造船、汽車制造、機械制造等大宗鋼鐵需求客戶。 3 二級批發 在日本，二級批發商主要是小型的專營店和特許店，全國大約有5000多家。他們在鋼鐵流通系統中起到毛細血管般的作用，在分布上十分分散。二級批發商通過把各地區大量分散的小宗需求集中起來，然后向一級批發商進貨。其銷售對象主要針對建筑行業（約占60%）的采購小批量不定期的客戶。 一級批發商大約30%的鋼材是要進入指定倉庫的，這部分鋼材絕大多數出售給二級批發商，二級批發商在將這部分鋼材通過市場價格銷售給中小型終端用戶，需要加工的鋼材先送入加工配送中心，然后在發給終端用戶，不需要加工的鋼材直接發給終端用戶。 對于這部分鋼材，由于他沒有特定的最終用戶，而一級批發商是從鋼廠手中買斷了所有權，需要承擔市場風險。因此各級批發商需要根據自己的情況來決定進貨的數量、規格，并根據市場走勢判斷存貨還是去庫存。 4 加工配送中心 在日本，加工配送中心汽車剪切、加工、倉儲、配送、交貨管理、運輸、咨詢和融資等多種功能，是聯系鋼廠、商社和用戶之間不可缺少的紐帶。目前日本主要大城市的交通樞紐處均設置鋼材加工企業集群（日本稱之為鋼材物流團地），以發揮規模經營和集群管理的效率的優勢。鋼材加工企業集群化，相當于在鋼廠和下游用戶之間建立了集庫存、加工和配送一定的“調度中心”，將鋼鐵企業與下游用鋼企業的庫存統一釋放，既為上下游企業提供了物流及信息服務，又有利于上下游企業節約庫存費用、提高運行效率。在日本鋼鐵物流體系中，經過加工配送中心處理的鋼材產品大約占總流通鋼鐵的70%。 5 貨款支付 雖然一級批發商70%的鋼材由廠家直接發貨到加工配送中心（相當于直接發給用戶），但終端用戶并不直接向鋼廠支付貨款，而是一級批發商向鋼廠支付現金，但要從中提取3%的傭金，而終端用戶向一級批發商用120天的期票支付。這樣鋼廠擁有穩定的現金流，不承擔終端用戶欠款風險。